«У кожного збору є своя авдиторія», — Вероніка Кобзиста

Соціальні проєкти в Україні сьогодні опинилися в складній ситуації. З одного боку, потреби в освіті, культурі, екології та соціальній підтримці нікуди не зникли. З іншого — суспільство сконцентроване на обороні, а будь-яка ініціатива, що не стосується армії, ризикує отримати ярлик «не на часі». Як знайти баланс? Як говорити про важливість своєї справи, не применшуючи значення військових потреб?

Про це ми поговорили з Веронікою Кобзистою — експерткою з комунікацій з понад 10-річним досвідом роботи на перетині держави, громадського сектору та бізнесу. Вона починала в локальній PR-агенції у 2013 році, працювала в команді медичної реформи, а чотири роки тому заснувала комунікаційну агенцію 9.Department, яка спеціалізується на проєктах заради соціальних змін.

Багато організацій стикаються з проблемою: хочуть зробити щось важливе, але не знають, як про це говорити. Як знайти той самий «голос» проєкту, щоб звучати щиро, а не як черговий шаблонний заклик?

Дайте собі чесну відповідь, навіщо ви робите цей проєкт. Адже більшість успішних ініціатив стають успішними насамперед через особисту мотивацію. Якщо вас задовбало знаходити на дитячому майданчику пляшки з-під пива і тому ви збираєте кошти на встановлення смітників — скажіть про це відверто. Скоріш за все поряд з вами живе ще десяток людей, яких бісять ті ж речі, що й вас. Це й будуть ваші найпалкіші донатори.

Як не «переграти» з емоціями — коли саме вони викликають втому у людей?

Я б радила не намагатись викликати негативні емоції. Наприклад страх, почуття провини або порівняння з кимось ліпшим. Тут як в школі — нікому ж не подобалось, коли мама хвалила сина подруги.

Також раджу звернути увагу на креативні збори Василя Байдака та інших стендап-коміків. Не розповідайте про те, що без притулку тварини помруть на вулиці. Кажіть, як круто їм буде коли в них з’являться власні вольєри й місце для прогулянок. Ми прагнемо світлого майбутнього (обов’язково без русні).

Чи варто в комунікації підкреслювати, що проєкт не «конкурує зі зборами для військових» — чи краще взагалі не чіпати цю тему?

На ваш розсуд. Якщо ви відчуваєте, що маєте це прокомунікувати, робіть. Наприклад, тревел-блогер Влад Хільченко («Однією Правою») у своїх випусках закликає донатити на армію, але раптом ви хочете підтримати його канал, він буде вдячний за донат на свій патреон.

Відкрию секрет — у кожного збору є своя авдиторія. Наприклад, частина діаспорян не готові підтримувати мілітарні проєкти, але чудово відгукуються на заклики профінансувати культурні. Люди, які мають в сімʼї собаку, з більшою ймовірністю закинуть на збір на притулок.

Як говорити про користь свого проєкту для країни, якщо ця користь — не «тут і зараз», а умовно «через 3 роки»?

Говоріть про це натхненно. Ми буквально живемо зараз мріями про світле майбутнє — про те, як поїдемо на море в Крим, як зможемо побачити рідних з окупованих територій. Як повернемось в рідні домівки. Як будемо гуляти всю ніч, бо комендантська година більше не буде потрібна.

У своїй найвідомішій промові «I have a dream» Мартін Лютер Кінг поєднав описи суворої реальності сьогодення та бачення світлого майбутнього. За цією моделлю пишуть спічі президентам і нобелівським лауреатам. Тож не бійтесь показувати майбутнє в усіх його фарбах, яке настане завдяки вашому проєкту.

Цікаво дізнатися про ваш досвід: які теми чи формати комунікації спрацювали неочікувано добре? Можливо, щось здавалося ризикованим, але авдиторія відгукнулася?

Емоцію викликає все, що не вписується в наше стандартне прийняття світу. Наприклад, Вінницяоблводоканал, чий SMM розірвав шаблони класичних комунальних підприємств.

Користуючись нагодою, наведу ще приклад збору від комедійного гурту Badstreetboys, які запросили для участі у зборі Віктора Ющенка. Ба більше, для каверу вони взяли пісню Елтона Джона. І таким чином за пару днів закрили збір на 7 млн!

Як реагувати на коментарі «не на часі»? Варто відповідати чи ігнорувати?

Якщо це поодинокі коментарі, не варто звертати на них увагу. Якщо відчуваєте, що шакалячий експрес* вже розкочегарився і готовий рушати — комунікуйте, але дотримуйтеся цих правил:

• Завжди (!) комунікуйте на закиди тільки на своїй території. Не йдіть в коментарі чи на чужі майданчики.

• Поясніть свою позицію без звинувачень у відповідь. Ви вважаєте проєкт важливим. У вас є аргументація (тут бажано мати щось більше, ніж «просто нам так захотілось»).

• Не виправдовуйтесь. Ви ж не керівник Київського Метрополітену, якого звинувачують у розкраданні. Краудфандинг — справа цілком добровільна.

*Шакалячий експрес — це коли багато людей (зазвичай в інтернеті) одночасно починають критикувати або нападати на когось. Найчастіше це виглядає як хвиля негативу чи образ, яка швидко набирає обертів.

Як пояснити людям, що підтримка освіти, культури чи інклюзії — це не «менш важливо», а «інакше важливо»?

Не намагайтесь переконати тих, хто впевнений у зворотному. Ваша цільова — це ті, хто дійсно вважає, що розвивати книговидання, обмежувати російську і перейменовувати вулиці варто вже зараз. А також потенційні донатори, які ще не мають чіткої позиції, тобто готові послухати ваші аргументи.

На щастя, чи на жаль, але в історії України багато прикладів, коли інвестиція в культуру та освіту дійсно мала значення. Наприклад, після здобуття Незалежності, перші українські видання фінансувала українська діаспора. На цій літературі виросло покоління тих, хто зараз воює за Україну. До речі, відродження Києво-Могилянської Академії у 1992 році — теж великою мірою заслуга благодійників.

Яке запитання про комунікацію соціальних проєктів вам ніхто ще не ставив, але варто було б?

Я б дуже хотіла, щоб команди соціальних проєктів ставили в першу чергу питання собі «а це дійсно потрібно комусь, крім мене?». Іншими словами, слухайте себе, а не підлаштовуйтесь під вимоги донора при проєктуванні ініціатив.

Можливо я занадто романтична, але вірю, що тільки те, що йде від серця — має шанс на успіх!

У час, коли суспільна увага прикута до фронту, комунікація соціальних ініціатив — це не про конкуренцію з армією, а про створення повної картини нашої спільної боротьби. Боремося ми не лише за території, а й за те, якою буде країна після перемоги.

І саме зараз — найкращий момент, аби вчитися говорити щиро, адресно, натхненно. Пояснювати користь своїх дій без драматизації, показувати майбутнє без пафосу, а головне — робити те, у що самі віримо. Не для донора. Не «щоб було». А, тому що це справді потрібно.

Тоді поруч обов’язково з’являться ті, хто теж у це повірить — і підтримає.