Побудувати бренд — побудувати довіру

Щодня ми взаємодіємо з десятками брендів — обираємо певні продукти, які нам до смаку, користуємося послугами, яким довіряємо. Ми живемо у світі брендів, але щоб ефективно управляти ними, потрібно краще розуміти, як все влаштовано. У випадку громадських організацій та інституцій, які прагнуть сформувати довіру та ініціювати попит на свою діяльність, робота із брендами має свої нішеві особливості.

Цими питаннями професійно займається Килина Бішер — комунікаційна менеджерка проєктів Мінцифри та Фонду Східна Європа, яка працює з такими брендами як Digital State UA, WINWIN, Дія.Освіта, Дія.Бізнес та Дія.Цифрова громада. З 2012 року вона займається промо культурних та освітніх проєктів, була засновницею PR-агенції Bookinbag, яка супроводжувала КСВ-проєкти бізнесу та ініціативи громадських організацій.

Бренд — це значно більше, ніж логотип

Багато хто помилково вважає, що бренд обмежується лише логотипом. Насправді це набагато ширше поняття. Як пояснює Килина Бішер: «Майже у кожного бренду є логотип, але логотип — це не виключне визначення того, що таке бренд. Бренд значно ширший».

Візьмемо для прикладу всім знайому Coca-Cola. Цей бренд обіцяє цілий перелік ідей: свіжість, енергію, щастя, американський стиль життя. Мільярди людей купують цей напій, очікуючи свіжості, хоча практично звичайна вода краще закрила б цю потребу. Але саме тут спрацьовує сила бренду — знання про нього та його обіцянка впливають на вибір споживачів.

Чому брендинг важливий для громадських організацій

Для громадських організацій брендинг має особливе значення, адже він працює за логікою довіри та суспільного впливу. Коли люди довіряють організації, це створює стійку базу підтримки та залучення ресурсів. Сильний бренд допомагає громадській організації легше знаходити волонтерів, донорів та партнерів.

За словами Килини: «Для державного сектору робота із брендами дозволяє масштабувати ініціативу у національному масштабі, поставити розвиток певної сфери у пріоритет та залучити як підтримку міжнародних, так і локальних партнерів, для розвитку проєкту і створення нових безоплатних можливостей для громадян». Коли бренд надихає команду, це означає менші витрати на мотивацію співробітників та волонтерів. Якщо бренд пришвидшує впровадження інновацій, він надає більше можливостей для розвитку суспільних ініціатив. А коли формується лояльна спільнота навколо організації, зменшуються ризики втрати підтримки та фінансування.

Успішна робота громадської організації формує довгострокову репутацію, що особливо важливо для залучення грантових коштів. Він допомагає організації виділитися серед інших НГО та чітко комунікувати свою місію, цінності, досягнення попередніх років.

Сучасний підхід до брендингу: модель на 360 градусів

Традиційно бренд асоціюється з певним неймінгом, голосом бренду, логотипом, шрифтами, фотоконтентом, кольорами та зображеннями. Але сучасний брендинг пішов значно далі. Зараз це може бути дотик, смак, аромат, звуки — будь-які відчуття, які створюють впізнаваність.

Якщо ми заходимо в певний простір і там завжди лунає певна музика, чи наших ніздрів торкається впізнаваний аромат, у нас з’являється чітка асоціація з брендом. Або коли звучить певна музика — заспокійлива чи енергійна — вона теж стає частиною бренду. У моїй пам’яті досі живуть простори, яких фізично вже немає, але пісні з яких я додала у свій плейлист, тож ця музика повертає мене у часи, коли улюблені коворкінги та кав’ярні ще працювали. Ця модель показує, що з брендами можна працювати дуже широкомасштабно.

Створено на основі матеріалів курсу The Secret Power of Brands на платформі Future Learn.

Зв’язок брендингу зі стратегією

Важливо розуміти, що все, що робиться з погляду комунікації та розвитку бренду, має корелюватися зі стратегією вашої організації. Неможливо інформаційно коректно привертати увагу до проєкту, якщо є розсинхрон щодо стратегії розвитку організації всередині команди.

Тому потрібно:

• Готувати комунікації на основі цілей вашої організації.
• Інвестувати у комунікаційну команду організації, яка зростає разом із брендом НГО.

Розуміння рівнів взаємодії з брендом

Килина пояснює, що існують три рівні взаємодії з брендом, і неможливо одразу перейти на третій рівень, не освоївши попередні. Спочатку люди мають дізнатися про існування бренду. Далі бренд має сформувати певні емоції та ставлення. І лише потім може з’явитися звичка регулярно взаємодіяти з брендом.

«Часто в роботі у національному масштабі є прагнення зростати амбітно у кількості користувачів певної платформи чи сервісу, але конвертація в амбасадорів все одно буде кількаступенева та потребуватиме часу на інформування, перший досвід, повторний позитивний досвід, готовність рекомендувати колегам, рідним, друзям», — підкреслює експертка. Це ключове розуміння для побудови стратегії розвитку взаємодії з аудиторією.

Створено на основі матеріалів курсу The Secret Power of Brands на платформі Future Learn

Антикризові комунікації

Коли виникає криза, її треба вирішувати негайно, як я відчуваю, то вже навіть швидше, ніж за 24 години. Всі поточні задачі відтерміновуються, збирається команда, обговорюється проблема надзвичайно детально, без пошуку винних на такому дзвінку, напрацьовуються сценарії відповідей. Ключове правило: “Дуже важливо, щоб позиція організації була своєчасна, але коли ви її публікуєте, вона вже має бути узгоджена всіма партнерами”.

Як працювати з негативними відгуками

Неминуче виникають ситуації, коли з’являються критичні коментарі. Килина радить розрізняти типи негативних відгуків. Якщо коментарі стосуються неправдивої інформації, їх можна блокувати. Але якщо в критиці є частина правди — наприклад, про недоліки в роботі — важливо відповідати з повагою.

Правильна відповідь виглядає так: подякувати за небайдужість, визнати проблему і пояснити план її вирішення. Навіть якщо самі критики не стануть прихильниками, читачі побачать, що це адекватний бренд, якому небайдуже. Це створює позитивне враження про організацію. У більшості випадків комунікацію потрібно спробувати перевести в індивідуальне спілкування з користувачем.

Робота із брендом — це не одноразова акція чи певний список завдань, а системна візійна робота, яка потребує стратегічного мислення, розуміння аудиторії та постійної взаємодії зі спільнотою. Правильно побудований бренд створює довгострокову цінність та стає щитом від можливих репутаційних криз.

Інформаційний матеріал підготовлено на основі лекції Килини Бішер в рамках навчальної програми, котра реалізується у співпраці з Міжнародною організацією з міграції IOM Ukraine за фінансування Міністерства економічної співпраці та розвитку Німеччини Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (BMZ) через Німецький банк розвитку KfW.